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專業(yè)知識(shí) 》廣告產(chǎn)業(yè)化多種模式

植入式廣告產(chǎn)業(yè)化也有助于中國(guó)影視產(chǎn)業(yè)與國(guó)際接軌，推動(dòng)中國(guó)影視產(chǎn)業(yè)更好地發(fā)展，實(shí)現(xiàn)中國(guó)影視傳媒的突破。品牌或商品在影片中出現(xiàn)頻率極高，更可以為品牌導(dǎo)入新的聯(lián)想。《海爾好兄弟》則是用海爾的吉祥物做主演，在低齡觀眾心目中根植下對(duì)海爾品牌的廣泛認(rèn)同。廣告有廣義和狹義之分，廣義廣告包括非經(jīng)濟(jì)廣告和經(jīng)濟(jì)廣告。 當(dāng)然這里我們主要談?wù)勆虡I(yè)廣告制作，他的主要表現(xiàn)為以下幾種： 植入式廣告制作的表現(xiàn)空間十分廣闊，在影視劇和娛樂節(jié)目中可以找到諸多適合的植入物和植入方式，常見的廣告植入物有：商品、標(biāo)識(shí)、CI、包裝、品牌名稱以及企業(yè)吉祥物等等。 最常見植入方式有以下一些： 1、 文化植入 這是植入營(yíng)銷的最高境界，它植入的不是產(chǎn)品和品牌，而是一種文化，通過文化的滲透，宣揚(yáng)在其文化背景下的產(chǎn)品。韓國(guó)電視劇《大長(zhǎng)今》就是一個(gè)典型的例子。該劇用大量篇幅介紹韓國(guó)料理的制作和針灸方法，還有韓國(guó)服飾、建筑、倫理道德，這些韓國(guó)文化被深植入觀眾心中。近幾年，大量的韓國(guó)電視劇、電影涌入中國(guó)市場(chǎng)，這種文化植入的經(jīng)濟(jì)效果是非常明顯的，如韓國(guó)商品（服飾和化妝品）熱銷，大批韓國(guó)藝人進(jìn)軍中國(guó)文化市場(chǎng)，甚至學(xué)韓語的人也多了起來。 在韓劇《百萬朵玫瑰》劇中，只要出現(xiàn)現(xiàn)代轎車或LG家電這些韓國(guó)品牌，鏡頭都會(huì)首先掠過其標(biāo)志。并在一集電視劇中出現(xiàn)現(xiàn)代轎車11次，LG家電9次，韓國(guó)飲食6次，韓國(guó)民族服裝10次……這種文化植入注重長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，影響受眾的消費(fèi)觀念，從而改變他們的消費(fèi)行為，最終達(dá)到植入者的經(jīng)濟(jì)目在影片中要成功得植入某種品牌，整合運(yùn)做是最好的選擇，但是它需要多方協(xié)作和配合，也對(duì)策劃提出了非常高的要求。比如做內(nèi)置房地產(chǎn)樓盤的電視連續(xù)劇或者電影，從拆遷開始，以這個(gè)樓盤為拍攝地，一直拍到業(yè)主搬遷進(jìn)去開始社區(qū)生活。房地產(chǎn)公司的風(fēng)云和物業(yè)管理的拉扯都可以考慮進(jìn)去，這是社會(huì)焦點(diǎn)，應(yīng)該有些看頭。如果結(jié)合上汽車，名字可以叫《有房有車》，把都市眾生為美好生活而努力奮斗的輕喜劇奉獻(xiàn)給每一位關(guān)心住房和汽車的觀眾。如果主人公是一個(gè)殘障人士，經(jīng)過許多波折才能拿到駕駛執(zhí)照，或許可以推動(dòng)有關(guān)法規(guī)的改革，讓我們的社會(huì)更加完美。馮小剛導(dǎo)演拍過手機(jī)了，要是來個(gè)消費(fèi)三部曲，把房子和車拍一便，不也是圓滿了嗎？ 1臺(tái)詞表述:即產(chǎn)品或品牌名稱出現(xiàn)在影片臺(tái)詞中。 2扮演角色:商品或品牌在影視劇中不再是道具,而是一個(gè)角色,這屬于深度嵌入型的廣告形式。品牌或商品在影片中出現(xiàn)頻率極高,更可以為品牌導(dǎo)入新的聯(lián)想。《海爾好兄弟》則是用海爾的吉祥物做主演,在低齡觀眾心目中根植下對(duì)海爾品牌的廣泛認(rèn)同。 3場(chǎng)景提供:一部《劉老根》捧紅了鴨綠江邊河口的“龍泉山莊”,僅在2002年“五一”黃金周期間便為其吸引了近萬名旅客。 4獎(jiǎng)品提供:綜藝節(jié)目中嘉賓與現(xiàn)場(chǎng)觀眾、場(chǎng)外觀眾常常有獲獎(jiǎng)的機(jī)會(huì), 主持人反復(fù)介紹所提供獎(jiǎng)品和獎(jiǎng)品的贊助商,這種情形下很少有人對(duì)廣告提出異議,因?yàn)楠?jiǎng)品正是節(jié)目的一個(gè)重要元素,更是場(chǎng)內(nèi)外觀眾的關(guān)注焦點(diǎn)。節(jié)目道具:這是把商品深度嵌入到綜藝類節(jié)目中,提高與受眾的接觸率的上佳方式。典型的例子是央視《幸運(yùn)52》,選手的成績(jī)干脆用商標(biāo)來代替,其中《幸運(yùn)挑戰(zhàn)》環(huán)節(jié)中商品競(jìng)猜,以及在節(jié)目最后邀請(qǐng)觀眾參與的幸運(yùn)商標(biāo)競(jìng)猜都將植入式廣告的功能發(fā)揮到極致。5廣告植入的形式例如：網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)小說中，廣告植入信息可以體現(xiàn)為小說人物的某個(gè)嗜好、對(duì)某種品牌的看法、某個(gè)日常生活消費(fèi)習(xí)慣等等。 6網(wǎng)絡(luò)新聞門戶中，廣告植入信息可以體現(xiàn)為對(duì)某個(gè)品牌或某個(gè)企業(yè)的新聞報(bào)道。個(gè)人博客或者網(wǎng)絡(luò)論壇中，廣告植入信息可以體現(xiàn)為博主對(duì)某個(gè)品牌的點(diǎn)評(píng)或推崇。 文章植入式廣告的投放有三種方式： 第一種方式，廣告主可直接聯(lián)系網(wǎng)絡(luò)媒體或者個(gè)人博客主洽談廣告投放事宜，這種方式廣告發(fā)布位置的質(zhì)量有保障，但是費(fèi)用較高且發(fā)布效率低。 第二種方式，廣告主可以聯(lián)系專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)軟文廣告發(fā)布機(jī)構(gòu)，由他們將客戶的廣告信息投放到數(shù)以百計(jì)的新聞媒體上，此種發(fā)布方式效率較高，但是廣告信息發(fā)布位置無保障且費(fèi)用也高。 第三種方式，廣告主可以通過“商祺軟文廣告聯(lián)盟”自主和批量的選擇要發(fā)布的廣告媒體和廣告位置，廣告位置有保障，費(fèi)用也較為透明。 關(guān)于植入式廣告形式，還應(yīng)該加入網(wǎng)絡(luò)游戲的植入式廣告的形式。 1、淺層次植入 淺層次植入包括前景植入和后景植入，產(chǎn)品放置畫面前景或背景中較顯著位置，產(chǎn)品包裝和品牌商標(biāo)可識(shí)別，但產(chǎn)品或品牌標(biāo)識(shí)孤立呈現(xiàn)，曝光時(shí)間短暫。 淺層次植入重點(diǎn)是產(chǎn)品的擺放和招貼畫的張貼，與劇情發(fā)展沒有聯(lián)系，不推動(dòng)劇情的發(fā)展，不是鏡頭視覺的焦點(diǎn)，對(duì)觀眾的吸引力不強(qiáng)，記憶度不高。 2、中層次植入 主要是演員使用，在劇情表演中，將產(chǎn)品或產(chǎn)品包裝作為劇中人物使用的道具來吸引注意力，產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)材料及品牌/企業(yè)的廣告牌處于畫面中央并聚焦體現(xiàn)。為劇中人物安排、設(shè)計(jì)情節(jié)，演示產(chǎn)品的用途，或在劇中人物的對(duì)白中，提及品牌/產(chǎn)品/服務(wù)的名稱，通過臺(tái)詞、行動(dòng)暗示與烘托產(chǎn)品特點(diǎn)。其特征是品牌或商品位于鏡頭焦點(diǎn)位置，畫面停留時(shí)間較長(zhǎng)，但與情節(jié)、人物性格、劇情發(fā)展沒有關(guān)聯(lián)。 3、深層次植入 主要指的是劇情置入和人物性格置入：產(chǎn)品與劇情及劇中主要角色特征（性格、身份、日常事務(wù)…）的巧妙結(jié)合，為產(chǎn)品或品牌設(shè)計(jì)的劇情橋段成為故事發(fā)展的重要環(huán)節(jié)，或者產(chǎn)品是影片發(fā)展中的重要道具或線索，讓受眾深刻感知到產(chǎn)品的使用特點(diǎn)以及品牌的精神內(nèi)涵。其特征是是上述置入方式的綜合體，品牌或產(chǎn)品的充足曝光，產(chǎn)品演示及臺(tái)詞的烘托。同時(shí)，最重要的是品牌已經(jīng)融入全部劇情。受眾隨著劇情的發(fā)展，人物命運(yùn)的起伏，不斷對(duì)品牌或商品加深印象。 1、 道具植入 這種方式是產(chǎn)品作為影視作品中的道具出現(xiàn)。例如電影《天下無賊》中無處不在的諾基亞手機(jī)、寶馬轎車、佳能DV等，產(chǎn)品大多選擇受眾極多的媒體節(jié)目。這種植入方式略顯生硬，有時(shí)會(huì)讓觀眾明顯感覺到是廣告，與傳統(tǒng)媒體廣告的差別僅僅是從節(jié)目外移到了節(jié)目?jī)?nèi)。 2、 臺(tái)詞植入 臺(tái)詞廣告最經(jīng)典的莫過于《大腕》中李成儒那段臺(tái)詞：“……不是開奔馳就是開寶馬，你要是開一日本車，都不好意思跟人打招呼……”像這樣能成為經(jīng)典對(duì)白，被老百姓廣為傳頌、調(diào)侃的隱形廣告，其影響力無法估量。 再如2009年春晚小品《五官新說》中：“星期二喝二鍋頭，星期五喝五糧液，星期六喝金六福，那么，星期四呢？還可以喝四特酒嘛。” 《大宅門》中白景琦一把火燒了兒子做的不合格產(chǎn)品，把同仁堂“炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力”的古訓(xùn)宣揚(yáng)得淋漓盡致。（轉(zhuǎn)摘于中國(guó)酒業(yè)新聞網(wǎng)） 這種植入方式通過主人公的臺(tái)詞把產(chǎn)品的地位、特性、特征直白地告訴了消費(fèi)者，很容易得到消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同。 3、 劇情植入 劇情植入包括設(shè)計(jì)劇情橋段和專場(chǎng)戲等方面。如在《瘋狂的石頭》中，道哥吃著康師傅方便面，給黑皮和小軍講解作戰(zhàn)計(jì)劃；包頭拿著謝小盟的相機(jī)鏡頭蓋，說：“耐克？耐克也出相機(jī)？”而后，鏡頭迅速搖向尼康相機(jī)鏡頭蓋…… 在《愛情呼叫轉(zhuǎn)移》整部影片中，除了徐朗的那只艷遇手機(jī)外，所有的手機(jī)清一色的由諾基亞獨(dú)家提供。而在電影《手機(jī)》中，所有演員使用的則全是摩托羅拉手機(jī)。在專場(chǎng)戲植入方面，就是安排劇中人物到品牌專賣店、加盟店購買等劇情，屬于深度劇情植入的一種形式。比如在《愛情呼叫轉(zhuǎn)移2》中范偉把林嘉欣帶到自己開的瑞恩珠寶店里，讓她隨意挑選店里的首飾佩戴，還把自己家傳玉鐲都送給她，專賣店的整體品牌形象在鏡頭中完美展現(xiàn)。 4、 場(chǎng)景植入 即在畫面所揭示的、容納人物活動(dòng)的場(chǎng)景中，布置可以展示產(chǎn)品或品牌信息的實(shí)物。比如戶外廣告牌、招貼畫以及在影視劇中頻繁出現(xiàn)的固定場(chǎng)景等。 例如在電影《短信一月追》中，影片刻意安排視頻短片中的另一位男主角“David”開車慢慢經(jīng)過“動(dòng)感地帶（M—ZONE）”的路牌廣告。 《瘋狂的石頭》中，長(zhǎng)安牌面包車沖向?qū)汃R車；可口可樂從天而降，砸入面包車內(nèi)；下榻酒店、約會(huì)地點(diǎn)、風(fēng)景區(qū)等等都被很好地植入場(chǎng)景。 在《非誠勿擾》電影中，杭州西溪濕地也是一個(gè)很好的例子。聽說，電影一放映，西溪濕地周邊的房?jī)r(jià)漲了不少。 5、 音效植入 即通過旋律和歌詞以及畫外音、電視廣告等的暗示，引導(dǎo)受眾聯(lián)想到特定的品牌。例如，各大品牌的手機(jī)都有其特定的幾種鈴音和短信提示音，那么在影片中，觀眾即使不能清楚的看到手機(jī)上的品牌標(biāo)志，也可 以通過熟悉的鈴音或是短信提示音來聯(lián)想到手機(jī)的品牌；聽到主題曲就能使受眾聯(lián)想到品牌，《短信一月追》中，安排了一段劇中人物跟著電視里周杰倫的歌曲MV學(xué)習(xí)舞蹈的情節(jié)，而這首《我的地盤》正是“中國(guó)移動(dòng)”2004年的主題曲；還有在影視劇畫面中，安排角色觀看植入品牌的電視廣告，比如《王貴與安娜》中，王貴在看電視的過程中欣賞中國(guó)平安的電視廣告。 6、 題材植入 即為某一品牌專門拍攝影視劇，著重介紹品牌的發(fā)展歷史、文化理念等，用來提升品牌知名度。如電視劇《天下第一樓》講述全聚德烤鴨店的成長(zhǎng)歷程，《大宅門》和《大清藥王》是講述同仁堂的故事。 它們通過一個(gè)完整的故事情節(jié)，讓觀眾在品味文化大餐的同時(shí)，也全面了解了產(chǎn)品及企業(yè)，這種植入方式更容易被觀眾所接受。盡管企業(yè)沒有明顯的推銷行為，但起到了非常好的宣傳效果。在電視劇播出后，全聚德烤鴨店人滿為患，同仁堂在人們心中的知名度也大幅提升。 7、臺(tái)詞表述：即產(chǎn)品或品牌名稱出現(xiàn)在影片臺(tái)詞中。代表性例子是《一聲嘆息》，徐帆扮演的妻子在電話里多次提到“歐陸經(jīng)典”，特別在影片結(jié)束前，徐帆在電話里再次說到，“過安慧橋，過了安慧橋左轉(zhuǎn)，就是‘歐陸經(jīng)典’，牌子很大，一眼就看見了！” 特寫鏡頭：這是植入式廣告最常見的出現(xiàn)方式，具體方式就是“道具應(yīng)用”，比如《手機(jī)》中平均幾分鐘就出現(xiàn)一次摩托羅拉手機(jī)。在葛優(yōu)主演的《沒完沒了》中，中國(guó)銀行的廣告則堂而皇之地印在“依維柯”車身上，在整個(gè)影片中反復(fù)出現(xiàn)。 2、扮演角色：商品或品牌在影視劇中不再是道具，而是一個(gè)角色，這屬于深度嵌入型的廣告形式。 3、場(chǎng)景提供：《魔戒3》的上映再度在全球影迷心中掀起一股新西蘭旅游熱，他們希望親臨《魔戒》拍片現(xiàn)場(chǎng)一探“中土”的真實(shí)面貌，現(xiàn)在到新西蘭旅游成了全球觀光客最熱門的選擇之一。植入式廣告成了旅游目的地推廣的新方式。 4、植入性廣告新形式：美國(guó)全球品牌內(nèi)容營(yíng)銷協(xié)會(huì)分會(huì)主席辛迪·開來普斯說過，“我們正從一個(gè)營(yíng)銷溝通的打擾時(shí)代進(jìn)入到一個(gè)植入的時(shí)代”。植入式廣告將作為媒體向企業(yè)主推廣的主打產(chǎn)品，帶動(dòng)更多專業(yè)從業(yè)人員參與經(jīng)營(yíng)，從而推動(dòng)植入式廣告的產(chǎn)業(yè)化，就像電梯廣告能夠從戶外媒體里分離出來，形成一個(gè)全新的媒體產(chǎn)業(yè)一樣。植入式廣告產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展，是未來廣告業(yè)發(fā)展的必然，因?yàn)檫@種產(chǎn)業(yè)化提升了中國(guó)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，有助于傳媒業(yè)、廣告業(yè)的創(chuàng)新和提升。 另一方面， 廣告植入的形式更為豐富，也更為直接，主要有： 1、獎(jiǎng)品提供：綜藝節(jié)目中嘉賓與現(xiàn)場(chǎng)觀眾、場(chǎng)外觀眾常常有獲獎(jiǎng)的機(jī)會(huì),主持人反復(fù)介紹所提供獎(jiǎng)品和獎(jiǎng)品的贊助商，這種情形下很少有人對(duì)廣告提出異議，因?yàn)楠?jiǎng)品正是節(jié)目的一個(gè)重要元素，更是場(chǎng)內(nèi)外觀眾的關(guān)注焦點(diǎn)。 2、節(jié)目道具：這是把商品深度嵌入到綜藝類節(jié)目中，提高與受眾的接觸率的上佳方式。 3、典型的例子是央視《幸運(yùn)52》，選手的成績(jī)干脆用商標(biāo)來代替，其中《幸運(yùn)挑戰(zhàn)》環(huán)節(jié)中商品競(jìng)猜，以及在節(jié)目最后邀請(qǐng)觀眾參與的幸運(yùn)商標(biāo)競(jìng)猜都將植入式廣告的功能發(fā)揮到極致。 廣告植入的形式例如： 1、網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)小說中，廣告植入信息可以體現(xiàn)為小說人物的某個(gè)嗜好、對(duì)某種品牌的看法、某個(gè)日常生活消費(fèi)習(xí)慣等等。 2、網(wǎng)絡(luò)新聞門戶中，廣告植入信息可以體現(xiàn)為對(duì)某個(gè)品牌或某個(gè)企業(yè)的新聞報(bào)道。 3、個(gè)人博客或者網(wǎng)絡(luò)論壇中，廣告植入信息可以體現(xiàn)為博主對(duì)某個(gè)品牌的點(diǎn)評(píng)或推崇，如博客營(yíng)銷：李光斗為東莞“上好便利店”做的十萬獎(jiǎng)金博客征集廣告語，楊金閣等為東莞市子曰廣告有限公司做推廣等。 非經(jīng)濟(jì)廣告指不以盈利為目的的廣告，又稱效應(yīng)廣告，如政府行政部門、社會(huì)事業(yè)單位乃至個(gè)人的各種公告、啟事、聲明等，主要目的是推廣；狹義廣告僅指經(jīng)濟(jì)廣告，又稱商業(yè)廣告，是指以盈利為目的的廣告，通常是商品生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者之間溝通信息的重要手段，或企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)、推銷產(chǎn)品、提供勞務(wù)的重要形式，主要目的是擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)效益。廣告，即廣而告之之意。廣告是為了某種特定的需要，通過一定形式的媒體，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。