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行業(yè)新聞 》國內(nèi)電視發(fā)展的趨勢

2017年的電視熒屏上也將涌現(xiàn)出更多的本土原創(chuàng)節(jié)目，能夠為電視觀眾提供多樣化、差異化的收視選擇，或許本土原創(chuàng)節(jié)目也迎來了更多嶄露頭角的機會。回顧2016年電視市場的發(fā)展概況，展望2017年國內(nèi)電視發(fā)展的趨勢，以期發(fā)揮戰(zhàn)略研究風向標作用。2016年國內(nèi)電視市場在內(nèi)容領域的競爭不斷升級，在新的媒介環(huán)境中，媒體人逐漸認識到了內(nèi)容創(chuàng)作的重要性，競爭中著實多了一分理性，理性中更是帶著對未來的思考和期待。 趨勢一：廣電政策 政策影響內(nèi)容創(chuàng)作領域，本土內(nèi)容有望迎來發(fā)展新契機，2016年政策導向逐漸深入節(jié)目內(nèi)容創(chuàng)作領域。6月20日國家新聞出版廣電總局發(fā)出《關(guān)于大力推動廣播電視節(jié)目自主創(chuàng)新工作的通知》（以下簡稱《通知》），《通知》要求各級廣電部門要認真學習貫徹習近平總書記關(guān)于宣傳思想工作系列重要講話精神，樹立文化自信、文化自覺、文化自強意識，大力推動廣播電視節(jié)目自主創(chuàng)新，不斷研發(fā)生產(chǎn)擁有自主知識產(chǎn)權(quán)、體現(xiàn)中華文化特色的優(yōu)質(zhì)節(jié)目，為繁榮發(fā)展社會主義文藝、提高國家文化軟實力做出積極貢獻。 9月廣播電視節(jié)目自主創(chuàng)新座談會在山西太原召開，會議倡導全國電視節(jié)目探索小成本、大情懷、正能量的自主創(chuàng)新方向。《通知》還提出了一些對電視節(jié)目編播的具體要求，主要體現(xiàn)在兩個方面：一是各電視上星綜合頻道每年在19:30—22:30開播的引進境外版權(quán)模式節(jié)目，不得超過兩檔。每個電視上星綜合頻道每年新播出的引進境外版權(quán)模式節(jié)目不得超過1檔，第一年不得在19:30—22:30之間播出。限制了黃金時段引進節(jié)目的數(shù)量、新引進的節(jié)目第一年不得在黃金時段播出，同時對已播或在播、備播的所有引進節(jié)目進行備案。進一步規(guī)范黃金時段模式節(jié)目的播出秩序，強化版權(quán)意識，防止抄襲、盜版，同時也為自主版權(quán)節(jié)目提供播出空間。 二是各電視上星綜合頻道要注意安排好“920”時段節(jié)目，加大節(jié)目自主創(chuàng)新力度，在不同主題不同領域開發(fā)多樣態(tài)、差異化的節(jié)目，力求電視熒屏豐富多彩。同一檔真人秀節(jié)目，原則上一年內(nèi)只播出一季。娛樂類節(jié)目要注意不得過度安排重播。在電視劇“霸屏”的晚間時段，《通知》鼓勵更多創(chuàng)新內(nèi)容出現(xiàn)在“920”時段，同時要求同一檔節(jié)目一年內(nèi)只能播出一季，力圖強化內(nèi)容市場的多樣性，防止類型集中和雷同內(nèi)容的出現(xiàn)。以點帶面，把“920”時段作為推動節(jié)目自主創(chuàng)新的重要基地。除此之外，自三季度起，坊間傳言的“限韓令”雖然沒有明確的規(guī)定出臺，不少韓國藝人在娛樂節(jié)目中的戲份均有刪減。不論何種緣由，熒屏上“韓流”的收斂，也在一定程度上能夠激發(fā)本土創(chuàng)新力。 趨勢二：頻道競爭 各大衛(wèi)視將全面發(fā)力節(jié)目編排，周間“730”“920”亮點不斷，周末“季播疊播”策略得以鞏固2017年，電視頻道收視競爭之激烈在節(jié)目編排上可見一斑，尤以湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、北京衛(wèi)視和東方衛(wèi)視等實力雄厚的衛(wèi)視最為突出。各大衛(wèi)視周間節(jié)目出新較多，“730節(jié)目帶”“920節(jié)目帶”均有新亮點；周末晚間黃金時段依然是各家角逐的主要戰(zhàn)場，“季播疊播”力度被不斷推高，重點節(jié)目資源不斷注入該時段競爭。 周六晚間，浙江衛(wèi)視與東方衛(wèi)視均采取“季播疊播”策略，后者更是在“930時段”連推《笑星闖地球》《驚天魔盜團》《喜劇大師班》《音樂合伙人》四檔新節(jié)目。湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視則分別以《快樂大本營》《非誠勿擾》兩檔常態(tài)節(jié)目搭配季播綜藝；其中，《歌手》坐鎮(zhèn)湖南衛(wèi)視一季度，江蘇衛(wèi)視則以三檔新節(jié)目入局后黃金時段競爭。 周日，湖南衛(wèi)視強力啟用“季播疊播”策略，五檔新節(jié)目集中發(fā)力，尤以大咖坐鎮(zhèn)的《演員的誕生》《甲方乙方》最受矚目；東方衛(wèi)視編排四檔老節(jié)目捍衛(wèi)周日晚間檔，《歡樂喜劇人》《笑傲江湖》《極限挑戰(zhàn)》《中國夢之聲》將相繼亮相。 此外，《非凡的匠心》《傳承者》《我是演說家》等節(jié)目也持續(xù)彰顯首都媒體的人文氣質(zhì)。北京衛(wèi)視則將升級至“3+4”周四至周日的大綜藝季播版圖，延續(xù)跨界品牌，《跨界歌王》和《跨界喜劇王》分別推出第二季，《跨界冰雪王》等后續(xù)八檔跨界系列節(jié)目組成“跨界軍團”接踵而來。 周間，湖南衛(wèi)視在雙劇場編排的基礎上，以四檔新節(jié)目撐起周四后黃金時段“婚戀節(jié)目”新空間，此外“730節(jié)目帶”由《小戲骨》坐鎮(zhèn)，頗具新意；東方衛(wèi)視“920”節(jié)目帶沿襲棋盤格局，周一至周四晚間節(jié)目內(nèi)容各不相同，新增《波駱波駱秘》《陪你一起嗨》《何不說出來》繼續(xù)深耕脫口秀。周五晚間，幾大衛(wèi)視均有創(chuàng)新之舉，尤以東方衛(wèi)視力推《越野千里》《花樣青春》《花樣老友記》三檔新節(jié)目最為搶眼；江蘇衛(wèi)視別出心裁，紀錄片+季播綜藝疊播策略亮相該時段，《本草中國》《一茶一世》將與綜藝正面交鋒；浙江衛(wèi)視則以品牌節(jié)目《奔跑吧兄弟》《中國新歌聲》坐鎮(zhèn)周五。 趨勢三：電視節(jié)目 老牌節(jié)目需尋求創(chuàng)新途徑；音樂類、婚戀交友節(jié)目仍是“爆款”，魔術(shù)節(jié)目迎來創(chuàng)新小高峰縱觀2017年各大衛(wèi)視的節(jié)目資源，老牌綜藝節(jié)目依然活躍于各大衛(wèi)視熒屏，《歌手》《我們來了》《奔跑吧兄弟》《中國新歌聲》《極限挑戰(zhàn)》《笑傲江湖》《最強大腦》《蒙面唱將猜猜猜》等更是在2017年被各大衛(wèi)視寄予厚望。 湖南衛(wèi)視、東方衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、山東衛(wèi)視等推出了多檔婚戀交友類節(jié)目，《終結(jié)單身》《相親大作戰(zhàn)》《中國式相親》《牽手大師》《飲食男女》等將相繼閃耀熒屏。節(jié)目多以素人嘉賓為主，而代際沖突、廚藝PK、游戲闖關(guān)等元素則被融入其中。值得注意的是，魔術(shù)類節(jié)目將在新一年迎來小高峰。東方衛(wèi)視的《驚天魔盜團》、江蘇衛(wèi)視的《魔林匹克》、黑龍江衛(wèi)視的《出發(fā)！魔術(shù)師》分別從星素對戰(zhàn)、魔術(shù)競技、戶外游記角度詮釋魔術(shù)魅力。 重點創(chuàng)新節(jié)目方面，湖南衛(wèi)視將聯(lián)合電影導演馮小剛推出《甲方乙方》，節(jié)目以喜劇綜藝為定位，借助電影情節(jié)為人們修復情感創(chuàng)傷，擬邀請嘉賓包括范冰冰、舒淇、葛優(yōu)等。《最炫中國風》則由電影導演張藝謀坐鎮(zhèn)，明星深入民間學習傳統(tǒng)中華文化，并將現(xiàn)代時尚元素帶入其中，參演嘉賓不乏黃曉明、孫儷、蔡依林等一線明星，更有深受年輕人追捧的鹿晗、劉詩詩、楊洋、陳偉霆、李易峰等當紅偶像。東方衛(wèi)視則強力推出《花樣老友記》《花樣青春》兩檔戶外旅行真人秀，前者以吳彥祖、劉燁、彭于晏等男明星為主，后者則強調(diào)“星素結(jié)合”。 然而，近年來這些王牌綜藝均有所式微，如何在競爭激烈的節(jié)目市場中年復一年地注入新鮮元素成為了最核心也最艱難的問題。在節(jié)目題材方面，音樂類依然是2017年衛(wèi)視頻道的創(chuàng)作重點。浙江衛(wèi)視、東方衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、山東衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視等幾家衛(wèi)視將推出10檔音樂類新節(jié)目。作為經(jīng)典的節(jié)目類型，每年的電視熒屏上都少不了音樂類節(jié)目的影子，才藝選秀、偶像養(yǎng)成、星素對戰(zhàn)等熱門形式已使得該題材創(chuàng)新空間十分有限。 而在2017年，“改編”成為了諸多節(jié)目的共同選擇，山東衛(wèi)視《超級音浪》以改編經(jīng)典為賣點；江蘇衛(wèi)視《不凡的改編》立足不同年代傳奇歌者與競演歌手進行老歌新創(chuàng)；安徽衛(wèi)視《耳畔中國》則從改編民歌切入，在大多數(shù)關(guān)注流行音樂的節(jié)目中獨樹一幟。同為經(jīng)久不衰的節(jié)目類型，婚戀交友類節(jié)目也獲得了各大衛(wèi)視創(chuàng)新力量的矚目。 趨勢四：電視劇 臺網(wǎng)分流愈演愈烈，IP劇依然大行其道，都市劇題材更加多元化，“網(wǎng)感”成標配清華大學新聞傳播學院教授、影視中心主任尹鴻在2016年秋季北京電視節(jié)目交易會的《電視劇創(chuàng)作發(fā)展與未來》主論壇上指出，“傳統(tǒng)媒體已經(jīng)進入一個大投入、高競爭、低增長、觀眾分流、客戶分流的時代，面對新的互聯(lián)網(wǎng)，特別是崛起的互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站的競爭，與其說是兩個媒介的競爭不如說是兩個體系的競爭”。 在面對臺網(wǎng)聯(lián)動的積極發(fā)展外，不能忽視臺網(wǎng)分流對于電視劇受眾的影響，根據(jù)《2016年騰訊娛樂白皮書》數(shù)據(jù)顯示，2016年11部熱播劇加入網(wǎng)絡播放量百億俱樂部，是2015年的5.5倍，但與2016年電視劇收視率TOP10的劇目相比較，僅有3部劇重合，分別是《羋月傳》《錦繡未央》和《麻雀》。 而在2016年熱播劇網(wǎng)絡口碑排行中有6部網(wǎng)絡劇躋進口碑榜，臺播劇僅占4個席位，數(shù)據(jù)說明臺網(wǎng)分流的現(xiàn)象日趨明顯，尤其是針對年輕受眾群體方面在未來極有愈演愈烈之勢。自2015年《花千骨》帶來收視熱潮后，網(wǎng)絡小說改編一直備受各大制作公司和衛(wèi)視頻道的關(guān)注和青睞，尤其在面對電視觀眾人群年輕化的趨勢，IP改編在一定程度上滿足了電視劇內(nèi)容和衛(wèi)視劇場年輕化定位的需求。各大衛(wèi)視2017年資源推介會中已經(jīng)公布的2017年電視劇資源多達一百多部。在主流制作公司電視劇資源中，IP改編劇占據(jù)較大比例，其中大部分作品源于小說改編，少數(shù)來自于游戲、漫畫和國外改編。例如華策克頓制作的《三生三世十里桃花》和慈文傳媒制作的《翹楚傳》均改編自網(wǎng)絡文學，得益于原著粉絲黏性和后期營銷策略，尚未開播之時微博話題閱讀量均超過了10億。 其次，從2017年的電視劇題材分布看，都市劇和古裝劇兩類題材的數(shù)量依然占據(jù)市場的半壁江山。而其中值得注意的是，2016年收視口碑雙收的《親愛的翻譯官》《好先生》等行業(yè)劇的熱播，使都市劇中的行業(yè)類型劇在2017年的備播資源中頻頻現(xiàn)身，例如醫(yī)療題材類有靳東、白百合主演的《外科風云》，張嘉譯、王珞丹主演的《急診科醫(yī)生》。都市情感劇中的職業(yè)描述也更加多元化，例如胡歌主演的《獵場》、楊冪主演的《談判官》等，作為以往都市劇中較為稀缺的類型之一，在新的一年或成為備受業(yè)內(nèi)人士期待的劇目。 2017年，在電視劇明星的使用方面愈發(fā)向兩個方向發(fā)展，一是力邀越來越大牌的明星出演從而拉高電視劇市場演技水準，例如繼周迅出演《如懿傳》之后，《凰權(quán)·弈天下》邀請陳坤出演男主角，而同名小說改編的《帝王業(yè)》也可能成為章子怡首部電視劇作品。另一方面則是選擇越來越“鮮肉”的偶像明星，依靠其超高的人氣和粉絲力量，在短時間內(nèi)拉升電視劇的關(guān)注度和收視成績，亦成為越來越多人氣偶像被IP劇制作方首選的獨特優(yōu)勢。2017年備播資源中不乏TFBOYS、楊穎、鹿晗、蔣勁夫等一眾年輕偶像的作品。 趨勢五：廣告 廣告市場整體小幅回暖，央視創(chuàng)新“國家品牌計劃”深入挖掘硬廣價值，新媒體廣告增長穩(wěn)定回首2016年，中國廣告市場整體發(fā)展有一定好轉(zhuǎn)。從傳統(tǒng)廣告市場方面看，降幅較2015年相對放緩，尤其是在除平面媒體廣告以外的其余媒體廣告投放量方面有一定回升；新媒體廣告依然保持穩(wěn)定的增長態(tài)勢，持續(xù)拉動國內(nèi)整體廣告市場。 其中，“國家品牌計劃”無論從理念、模式、產(chǎn)品和規(guī)則等多方面都實現(xiàn)了顛覆性創(chuàng)新。央視除了為入選“國家品牌計劃”的企業(yè)提供固定資源和配套資源外，還為其配備了高端定制的整合傳播資源。例如，為入選企業(yè)定制宣傳片和企業(yè)品牌故事，央視廣告中心專家團隊為企業(yè)提供品牌定制策略的咨詢服務和線上、線下企業(yè)活動，為企業(yè)設立VIP專屬通道，全面打開國家媒體平臺的傳播價值。 這種創(chuàng)新預示央視2017年在電視硬廣價值方面將進行更深入挖掘，在硬廣資源研發(fā)和推出力度方面將實施更多舉措。從CTR媒介智訊提供的數(shù)據(jù)中我們還可以看到，多數(shù)傳統(tǒng)媒體廣告刊例繼續(xù)呈現(xiàn)負增長現(xiàn)象，反觀以數(shù)字媒體為代表的新媒體廣告則普遍保持增長狀態(tài)，互聯(lián)網(wǎng)刊例收入與2015年前三季度同比增長24.1%，選擇在移動端投放廣告的廣告主數(shù)量也由2013年的55%上升至2016年的89%。 根據(jù)CTR媒介智訊的數(shù)據(jù)，2016年前三季度中國整體廣告市場同比增長0.1%，較2015年的整體縮減3.5%有明顯變化。其中，前三季度傳統(tǒng)廣告市場同比下降5.5%，下降幅度較2015年同期的7.3%也有一定緩解。具體來看，電視刊例收入同比下降3.1%，廣告時長減少3.2%。這其中僅有中央級頻道和省級地面頻道在廣告收入和廣告時長實現(xiàn)了同步增長。從2017年的中央電視臺廣告招標會上可以看出，央視通過“國家品牌計劃”和“超級IP資源招標”的服務形式共吸金約67億，總成績超越去年。